Учитесь думать

8 — Как жить дальше?

Куда движется маркетинг и что с этим делать?

Маркетинг — это бесконечная гонка за человеком в попытках получить от него ресурсы: деньги, время, данные. Интернет-ландшафт неустойчив и не до конца сформирован, из-за этого на нем происходят непрерывные движения и возникают новые вызовы.
Серия материалов

Структура

  • Что меняется в маркетинге прямо сейчас?
  • Какие инструменты могут помочь привлекать клиентов в новых условиях?
  • К чему ведут глобальные изменения в маркетинге?
  • Изменение роли маркетологов.
  • Как жить дальше?

Что меняется в маркетинге прямо сейчас?


Переход от ручного труда маркетолога к автоматизации инструментов — меньше работать ручками, больше головой
Базовым изменение — повсеместная автоматизация. Она будет иметь долгосрочные последствия и изменит маркетинг. Как раньше выглядела работа медиабайера? После утверждения KPI подбирались площадки, таргетинги, креативы сегментировались по различным аудиториям. Что происходит сейчас? Рекламные площадки с основным количеством трафика переходят на автостратегии.

Что это меняет?
  • Не нужно вручную контролировать ставки, отключать неконверсионные объявления. Если креатив не выполняет цель в заданных параметрах — его показы сойдут на нет.
  • Не нужно выбирать таргетинги — алгоритм подберет именно ту аудиторию, которая с большей вероятностью совершит целевое действие. Иногда есть возможность выставления геотаргетинага — это нужно потому, что многие бизнесы ограничены локацией.
  • Не нужно создавать сотни кампаний с десятками групп объявлений, чтобы найти «работающую связку».
  • Не нужно пытаться «зацепиться» (так называют момент, когда конкретный креатив находит очень сильный отклик у целевой аудитории — это позволяет мгновенно улучшить результат относительно «обычных креативов»). Теперь все креативы получают определенную долю показов, выживают сильнейшие!

Почему это стало возможно?
  • Рекламные площадки копят большое количество данных о пользователях. Есть видимый слой жизни — те образы, которые мы видим когда выходим на улицу. Есть виртуальный слой данных, который толсто намазан по всей планете. Тот, кто владеет этим слоем получает огромный буст в возможностях по предоставлению ценности.
  • Рекламные площадки учатся на рекламодателях. Алгоритм обучается чтобы постоянно давать лучшие результаты. Интересно, что часто сами представители платформ не понимают (NDA?) как точно работает робот, позволяющий привлекать аудиторию.
  • Технологии атрибуции развиваются. Сейчас очень просто повесить событие на любое действие пользователя на сайте или в приложении, а значит, что легко стало получать нужные для оптимизации сигналы. Это двунаправленный процесс — рекламодатели понимают важность аналитики, а площадки предоставляют возможности, чтобы лучше и проще анализировать пользователей.

Постепенно все стремится к тому, чтобы для закупки трафика оставалось нажать 1-2 кнопки, задав необходимую бизнес цель и дав площадке достаточное количество бюджета. В этой парадигме кардинально меняется роль маркетолога в user acquisition
Почему?
  • Раньше запускать кампании — самое сложное. Теперь это — самая простая, механическая часть.
  • Меняются акценты и аллокации бюджетов. Например растет контент-маркетинг, как долгосрочное вложение в бренд-стори.
  • Из-за общего роста ставок и бюджетов в перформансе есть некая планка эффективности, выше которой линейное увеличение бюджета не дает прироста новых клиентов.
  • Из-за видоизменненого поведения и запросов пользователей сейчас акцент переходит на доставление ценности.

Ключевой вопрос

Какую ценность несет наш продукт, и какими минимальными средствами мы можем донести ее до максимального количества релевантной аудитории?

Какие инструменты могут помочь?


Предикативная аналитика — предсказать поведение и LTV пользователей.
Это нужно для того, чтобы тратить бюджеты на показы рекламы только тем, кто с большей вероятностью совершит желаемое целевое действие.
  • Сейчас подобная функция реализовывается через LAL на некоторых площадках — аудитория, похожая на заданную.
  • При этом на некоторых из них LAL может быть построен с учетом Value которую несут пользователи.
  • Следующий шаг в этом процессе — предугадывание поведения пользователей на основе всех сигналов, которые мы можем собрать на сайте / в приложении.

Генеративный контент — не тратить силы на перебор вариантов креативов
При постоянном росте общего качества креативов они становятся все более важны в процессе привлечения пользователей. С помощью креатива нужно попасть в боль конкретной целевой аудитории с помощью визуальных приемов. Какие есть ограничения?
  • Если креативные концепции придумывает человек он основывается на данных и на собственных субъективных оценках разряда зайдет / не зайдет.
  • Производство креативов ручным способом, с использованием труда дизайнера — дорого и неэффективно.
  • Внутри команд бывают разночтения по поводу креативов. Например — нужно тестировать больше видео с котиками, потому что они магическим способом трансформируются в низкий CAC на выходе, но на определенном уровне подобные тесты рубятся, как «несоответствующие голосу бренда». Часто такой подход принимает крайние меры и бюджеты тратятся на малое количество плохих креативов. Реальный повседневный кейс — тратить миллионы в месяц на один статичный баннер 1200×628.
Что может быть выходом
  • Аналитика первичной реакции на контент. Если у нас будет возможность проанализировать кто, почему и как конкретно реагирует на рекламное объявление — это даст данные для их улучшения. Сейчас на большинстве площадок мы можем судить только по показателю CTR, на других есть различные показатели качества. Тем не менее даже те площадки которые имеют эти данные сейчас не делятся ими, а значит мы не можем заставить роботов научиться улучшить опыт пользователей. Что Это значит? Когда мы смотрим на CAC мы оцениваем outcome, но не видим конкретной его причины, и как следствие не можем целенаправленно потратить ресурс на изменение первопричины для улучшения результата. Если бы мы знали, что из 10000 показов 97% пользователей взбесил красный цвет — мы могли бы в первую очередь?протестировать изменение цвета, а не тыкать пальцем в небо.
  • Аналитика LTV по отдельным креативам в разрезе площадок. Сейчас многие рекламодатели не проводят подобных процедур, но это очень ценная информация. Если мы знаем что key message 3 в креативе 5 стало причиной низкой возвращаемости на горизонте 1 года — эти данные могут помочь нам в принятии маркетинговых, а возможно и продуктовых решений.
  • Генерация креативов на основе данных. Если мы имеем достаточно сырых данных о том как пользователи реагируют на рекламу и о том, кто эти пользователи внутри нашего продукта в итоге мы можем создать систему, которая будет генерировать нам креативы, которые с большей долей вероятности будут ценны для нашей целевой аудитории.

Автоматические рекламные кампании — закрыть глаза и довериться
На поле управления кампаниями автомат выигрывает, особенно на длительной дистанции. Почему?
  • Человек принимает решения на основе опыта и ограниченного набора фактов, которые интерпретирует исходя из субъективных представлений.
  • Робот рекламной площадки основывается на сигналах и основным фактором принятие решения для него является тип и способ оптимизации — например, по событию или на заполнение лид-формы.
  • Робот не спит ночью, не забывает проверить кампании на майских праздниках — он выполняет вложенную в него программу.


К чему ведут глобальные изменения в маркетинге?

Переход маркетинга в инхаус
  • Если каждый может нажать на две кнопки для запуска рекламных кампаний, то зачем нужно агентство?
  • Если теперь не нужно вручную регулировать кампании зачем в инхаусе раздутый штат?
  • Если команда внутри продукта априори лучше знает и чувствует бренд, потребности ЦА то зачем транслировать эти ценности посреднику чтобы тот в свою очередь поняв их через собственный bias и исказив запускал рекламу?
  • Зачем иметь большое количество медиабайеров начального уровня если один байер среднего уровня может закрыть всю закупку?
Итогом должен стать тренд на уменьшение команд и на слабеющие позиции маркетинговых агентств. Это не одномоментный процесс, но в долгосрочной перспективе их доля должна уменьшаться.

Изменение роли маркетологов

Роль маркетолога сводится к новому набору установок
  • Давать клиентам максимальную ценность.
  • Аккуратно относиться к вниманию клиента, встраиваться в информационный поток.
  • Бережно относиться к данным клиентов как к одному из самых ценных активов.

Как жить дальше?

Сейчас маркетинг не фундаментален. Дисциплина подстраивается под изменяющийся рынок, и выигрывает тот, кто быстро тестирует все самые новые инструменты, знает о последних обновлениях, фишках и лазейках.

Но это изменится


Маркетинг из технического привлечения трафика и цифр в отчетах трансформируется и будет
  • Доводить ценности бизнеса до людей с помощью диалога.
  • Отвечать на потребности людей, давать качественные советы.
  • Помогать ориентироваться в бесконечном многообразии мира.
Крупные
Made on
Tilda