Учитесь думать

Саммари: Intercom — «Jobs to be Done»

The most intimidating point of building a product is when you stand on the abyss of the unknown. You look forward and see nothing and everything at the same time. Jobs-to-be-Done is the light guiding you and your organisation through the abyss.

JTBD — это просто, как дышать.
Но эту практику трудно применять правильно.

Метод персон


  • Метод персон не работает. Потому что продукт не «подходит людям«, а «подходит их проблемам».
  • Важно не то, кто есть конкретная личность, а то что эта личность хочет.
  • Если фокусироваться на людях и контекстах их жизни очень легко начать делать то, что эти люди делают уже и так.
  • При этом метод персон отличный способ, чтобы собрать информацию о портрете целевой аудитории и поделиться этим портретом с командой.
  • Персоны работают хорошо, если есть возможность глубоко гранулировать аудиторию.
  • Если персоны получаются очень широкими и могут подходить кому угодно — это хреново. Почему так может случиться? Плохо проведен рисерч или просто это неподходящий инструмент для этой job.

Две важных вещи в методе персон


  • No-nonsense. Любая деталь о персонаже должны иметь отражение в дизайне. Пример — если персона 72 года то кнопки должны быть крупными
  • A shared creation. Все стейкхолдеры проекта должны быть вовлечены в рисерч и анализ по персонам

Почему Jobs To Be Done?


Некоторые продукты лучше описываются через работу которую они делают нежели чем через описание аудитории, потому что такую job могут делать где угодно и кто угодно.
В таких случаях нужно понять:
  • Саму по себе job.
  • Что создает необходимость в ней?
  • Что человек "нанимает" чтобы выполнить эту работу?

Когда мы нанимаем что то на job это не определяет нас, а потребность, которую делает эта «работа«. Это важно при рассмотрении контекста — например фейсбук нанимают не для качественного фото шеринга, а для того чтобы показать близким и не очень событие из жизни.

Покупатель редко покупает то, что бизнес продает ему.


Как можно подходить к JTBD интервью


  • Выделить первую мысль — когда приходит понимание этой работы, когда принимается решение нанять кого то для job и где и с кем пользователь находится в этот момент.
  • Рассмотреть 4 силы — push / pull / anxiety / attachment. Пример — матрац плохой / я буду спать хорошо / что если новый матрац будет плохой / этот матрац у меня с колледжа.
  • Building a consideration set — выяснить, когда и в какой момент пользователь начал искать варианты для выполнения job, когда нашел и купил.
  • Создать таймлайн — помочь пользователю вернуться на несколько шагов назад, чтобы понять, что и когда он решал по этой job.

Важно: понимать в каком воркфлоу работает продукт, чтобы видеть контекст в котором происходит JTBD. Здесь можно начать понимание продукта — где первый шаг, где с помощью какого-либо решения можно добавить ценность?

Job stories


Правильная техника

[ When _____ ] [ I want to _____ ] [so I can _____ ]
Когда — фокус на контексте
Я хочу — на мотивации
Поэтому — на ожидаемом результате

Какой подход использовать?


  • Начать с высокоуровневой job.
  • Найти маленькие job'ы которые помогают большой.
  • Найти как люди делают этот job сейчас.
  • Оставить Job Stories на основе того в каких ситуациях и с какой мотивацией люди делают этот job и чего ожидают в результате.
  • Создать решение, которое решает эту job story.

Конкуренция


JTBD дает лучший обзор на конкурентов за счет сравнения того, какую работу выполняет твой продукт и кто еще делает такую же работу. В этом смысле слишком поверхностно сравнивать пиццерию и Макдональдс — люди нанимают их для разных jobs.

Три уровня конкурентов


  • Прямые — делают такую же работу тем же методом.
  • Второго порядка — та же работа, другой инструмент.
  • Косвенные (indirect) — другая работа но конфликтующие outcomes.

Переключение


Есть понятие свитча между продуктами. Пользователи редко совершаю его потому что идут по инерции, но если и совершают, то это интересная инфа. Свитч на ваш продукт — история о том как убить страх перехода и как постоянно напоминать о проблемах с текущим решением. Лучший путь — найти где пользователь ловит страгл в использовании чужого продукта м решить эти проблемы. Важно понимать — пользователи не покупают продукт, а переключаются на него с чего то другого.

Есть 4 силы свитча пользователя, 2 тянут за 2 против:

  • Проблемы с текущим решением.
  • Привлекательность нового решения.
  • Беспокойство и неуверенность из-за изменения.
  • Существующие привычки.

9x effect

Говорит о том что кастомеры переоценивают то что у них уже есть x3, а компании переоценивают свои инновации также x3.

Потребители

  • Переоценивают то что есть не смотря на рынок.
  • Поддерживают статус кво — не хотят менять даже если есть продукт лучше.
  • Любое падение в эффективности переоценивается.

Компании

  • Делают под себя. Затачивают продукт под нужды дизайнеров и разработчиков и из за это сложно дойти до потребителя
  • Переобслуживают рынок. Дают продукт таким путем, который потребитель не оценит
  • Теряют JTBD. не понимают то зачем их продукт нанимают на работу.

Исходя из этого:

Новому продукту нужно быть лучше x10 чтобы привести к массовому распространению


Почему не работают user stories?

  • Они основаны на персонах
  • Они перемешивают мотивацию и выгоды
  • Они не принимают во внимание контекст и тревоги

Подход пяти «Почему?»

Его можно использовать до бесконечности, каждый раз спускаясь на уровень ниже. Есть наиболее продуктивные слои если речь идет о продукте:
  • Верхний — используемость. Что мы делаем с этой вещью?
  • Средний — юзабилити. Какой результат получаю?
  • Третий — желательность. Что изменилось теперь, когда я достиг своей цели?

На каждом из этих уровней можно идти глубже. Например — как сделать дрель более юзабельной, чтобы ей проще было вворачивать саморезы в метал?

Вывод — не всегда важно копать сильно вглубь, задавая слишком много вопросов почему и на выходе получая не особо значимый ответ. Иногда следует намеренно ограничить глубину.
Саммари
Made on
Tilda