Учитесь думать

6 — Что бизнесу нужно от пользователя?

Маркетинг — это бесконечная гонка за человеком в попытках получить от него ресурсы: деньги, время, данные. Интернет-ландшафт неустойчив и не до конца сформирован, из-за этого на нем происходят непрерывные движения и возникают новые вызовы.

Серия материалов «Куда движется маркетинг и что с этим делать?»

Что бизнесу нужно от пользователя?


Структура

  • Пользовательские данные
  • Ресурс внимания
  • Деньги

Первый важный ресурс — данные

Данные являются прослойкой между бизнесом и людьми, они дают Знание — кому и что нужно продавать — компания может сегментировать пользователей
  • По социально демографическому признаку.
  • По доходности с платящих пользователей.
  • По длине жизненного цикла от привлечения до смерти.
  • По когортам для оценки того, как изменения в продукте / в бизнесе влияют на метрики.
  • По сегментам ABCDX для понимания, как ведут себя платящие пользователи, а как нахлебники.
Эти знания дают данные для принятия решений в маркетинге, в продукте и бизнесе. Агрегированные в большом количестве данные позволяют:
  • Строить на их основе прогнозные модели — например, какие люди с большей вероятностью станут хорошими пользователями с высоким показателем LTV.
  • Отвечать на бизнес-вопросы — например, где лучше всего открыть новую офлайн точку.
  • Предлагать точечную персонализацию на основе реальных интересов и потребностей человека — например, заказать зонтик / вызвать такси, если в ближайшие дни / часы пойдет дождь.
Важные вопросы на подумать:
  • Где и в какой момент у человека начинается осознание потребности?
  • Кто лучше осознает потребность человека? Он сам, пытаясь рационализировать желания / поддаваясь эмоциям или алгоритм рекламной площадки, который на основе миллионов пользовательских сигналов строит прогнозы?

Второй важный ресурс — внимание людей

За внимание пользователя борется существенная часть мирового бизнеса. Что это значит?
  • Количество внимания всех людей на планете ограничено.
  • Google, Facebook, частично Apple и Amazon работают над тем, чтобы пользователи оставались внутри экосистемы (ссылка на зо).
  • Те, кто управляют вниманием людей, дают мощный канал по доставке сообщений для другого бизнеса.
  • Каналы внимания монополизируются, несколько рекламных сетей владеют большей частью внимания — Facebook и Google имеют около 60% доли всей диджитал рекламы в США. Также Facebook и Google — это в первую очередь рекламный бизнес, зарабатывающий на рекламном инвентаре.
Промежуточный вывод: внимание пользователей будет дорожать — все больше бизнесов пытаются добраться до отдельного человека. Почему так?
Но можно предположить, что со временем спрос на внимание будет значительно превышать возможности предложения — банально не будет хватать новых рынков и глаз, чтобы смотреть рекламу. Нельзя в лоб, линейно рассматривать эту зависимость, но кажется, что реклама в текущем виде имеет понятные ограничения.
Идея на подумать: если предположить что потребление контента в среднем будет расти, может ли наступить момент, когда человек будет потреблять контент (рекламный в том числе) на протяжении всего времени жизни, в том числе во сне?

Третий важный ресурс — деньги

Деньги отходят на третий план в маркетинговой погоне. Почему так?
  • Игра в долгосрочную перспективу. Компании готовы субсидировать будущую монополию.
  • Деньги постоянно дешевеют, поэтому нет смысла их держать — весь ресурс направлен на рост, на экспансию.
  • У западных инвесторов есть избыток денежной массы, которую они готовы вкладывать в экосистемные проекты.
  • Экосистемы — уже в настоящем. Если в неё объединено несколько продуктов, то один может вытягивать убыточность других, плюс ориентация на долгосрочную перспективу позволяет тратить сейчас.
Почему деньги все еще важны?
  • Практически любая бизнес-система создается с целью получения прибыли. Деньги — обмен создаваемой бизнесом ценности на время людей.
  • Нужно нести косты на команду, продукт и в отдельных случаях на работу в физическом мире.
  • Их масса обеспечивает возможность экспансии — самый быстрый путь — это за деньги скупить конкурентов.

Выводы

Главный вопрос который люди начали задавать себе — если интернет и контент в нем бесплатный, то кто является продуктом?
Это двунаправленный процесс. C одной стороны
  • Улучшаться методы получения внимания.
  • Усложняться персонализация рекламы.
  • Вырастут ставки в рекламных аукционах.
С другой стороны
  • Пользователи все меньше будут хотеть взаимодействия с рекламными объявлениями.
  • Растет запрос на privacy от юзеров — сознательность и понимание того, что «это мои данные их кто-то юзает, чтобы получать выгоду».
  • Постоянно повышается требование к качеству рекламы и соответствию интересам.

Этот нескончаемый поток изменений можно представить так:


Общее настроение пользователей: «Я готов делиться данными только если мне будет показана реклама, которая соответсвует моим ценностям».

Поэтому

  • Данные пользователей дорожают.
  • Внимание пользователей дорожает.
  • Деньги теряют ценность.
Крупные
Made on
Tilda