Учитесь думать

Как запускать тесты?

Запуск рекламы проходит через постоянное тестирование гипотез. На основе ограниченного знания о нашем бизнесе мы предполагаем, что сможем привлечь нужную аудиторию, пользователи будут кликать на объявления, считывать предложение и покупать, а затем возвращаться повторно. На моем опыте очень редко бывает, что с первого раза удается найти правильный подход и войти в нужные KPI. Поэтому тестирование происходит перманентно. Даже при стабильной рекламной активности стоит 30% выделять на новые идеи — просто потому что работало вчера не будет работать завтра.

Очень важно сопротивляться тому, что нам говорит мозг о ходе тестов и их результатах:
  • Дожидаться набора информации. Если прекратить тест раньше, чем нужно — деньги потрачены впустую. Всегда больно смотреть на то, как бюджет испаряется в никуда, но если дойти до конца — это даст знание о рабочих и нерабочих подходах, и это ценно.
  • Набирать достаточно данных. В зависимости от бюджета и стоимости целевого действия количество варьируется. Обычно достаточно 3-10 × tCPA чтобы получить базовое понимание по одному срезу тестовой логики.
  • Убирать эмоции и доверять цифрам. Часто срабатывают самые безумные идеи, самые плохие креативы и казалось бы нерелевантная аудитория.
  • Тестировать одну переменную за раз. Если переменных больше это усложняет эксперимент и требует больше данных. Например — тестируем только текст объявления или только аудиторию или только ставку. Такой подход будет снижать значимость с ростом возможностей автоматизированных тестов, но пока лучше держать в голове правило — чем проще, тем лучше.

Люди очень плохо предсказывают будущее, и любой тест рекламы — это попытка предположить, какой креатив сработает лучше, на какую аудиторию и при каких обстоятельствах. В ходе теста мы оперируем множеством переменных и по итогу количество вариантов тестов может доходить до бесконечности. Переменные теста могут быть несущественными и наоборот — очень большими. Пример маленьких изменений — новый креатив, текст объявления, таргетинг, география. Пример крупных — новая рекламная площадка, семантическое ядро или посыл. Даже момент запуска рекламы играет роль — если я запущу одинаковые кампании с разницей в несколько минут они не дадут идентичных результатов.

Очень жду, когда тестирование в маркетинге станет полностью автоматизированным. Уже сейчас например Facebook предлагает A/B-тесты, но хочется большего — хочется, чтобы машина самостоятельно перебирала связки и подсказывала, какие из них смогут дать лучший результат.
Компактные
Made on
Tilda