Учитесь думать

10 — Зачем вообще мы начали одеваться?

Меня занимает проблема одежды — она доставляет человечеству лишние хлопоты. Тратит много ресурсов, у части людей ее с избытком, а у других — нехватка. Почему так вышло и что можно с этим сделать?

План

Для чего мы использовали одежду?


  • В изначальном понимании она служила для защиты от холода или жары, обувь берегла ноги при длительной ходьбе.
  • Со временем различия в одежде начали поддерживать дифференциацию — определенный тип одежды может носить только вождь. Далее к этому добавились цвета, аксессуары.
  • Позднее одежда перешла к утилитарности — спецовки для рабочих цеха, костюмы для вечерних мероприятий, мантии для королей. Каждый подвид одежды — новый повод и специальные условия ношения.
  • В массе до середины 20 века у среднего человека было очень мало одежды. Она носилась долго, передавалась от старших младшим. Конечно, большей частью это касается бедных слоев.
  • С приходом масс-маркета и культуры потребления, вслед за повсеместным удешевлением производства мы можем получить вещь, которая выглядит как «настоящая», но стоит кратно меньше. Отсюда куртки из кожзама, искусственный мех, который не греет но выглядит солидно, тянущийся на коленках деним.

Здесь происходит переход от продажи одежды

— к продаже образов и далее к продаже образа жизни.

  • Люксовые бренды переходят в новое качество. Они являются универсальными образами.
  • Купить люксовый бренд — значит оплатить себе некий образ жизни, на который ты претендуешь. Ты покупаешь Prada не потому что это Prada, но потому что это входной билет на более Высокий Уровень. Четкий сигнал принадлежности к сегменту.
  • Купить люксовый бренд сильно проще, чем купить недорогой, но индивидуальный образ.

Что изменилось?


  • Количество. Важность количества растет с ростом присутствия социальных сетей в жизни людей. Почему? Важно не иметь качественную вещь, а показать что она у тебя есть. Показать соответствие некой социальной страте. Показать индивидуальный стиль в рамках дозволенного. Чем больше у человека нужных вещей, правильно подобранных и продемонстрированных, тем проще отнести его к классу свой/чужой или считать коммуницируемый образ успеха.
  • Скорость. Теперь мы не можем носить вещи по несколько лет. Вещи являются образами, через которые транслируются ценности. Если нет смены образов в социальных сетях это транслирует застой. Вместе с этим трендом работают инфлюенсеры — их рекламная деятельность завязана на показ материальных ценностей, в том числе брендовой одежды. Компании часто работают по бартеру, поэтому люди наблюдают, что инфлюенсеры, работа которых состоит в постоянном генерировании контента, появляются во все новой одежде, что генерирует у зрителя FOMO.
  • Качество. В большинстве сегментов до люкса качество вещи перестает быть значимым. Какое значение имеет качество, если вещь будет заменена в следующем сезоне?
  • Образ важнее характеристик. То что транслирует вещь гораздо более ценный ресурс, чем утилитарные характеристики типа плотности ткани или морозоустойчивости.
  • Унификация. Те вещи, которые не дают качественной образности могут быть взаимозаменяемы и должны представлять чисто утилитарные качества. Например — просто черные ботинки / джинсы или бланковые белые футболки.
  • Экологичность. Нужен баланс между тем, чтобы постоянно покупать вещи и носить их однократно, принося вред планете и между тем, чтобы иметь большую коллекцию образов под рукой на все случаи жизни. Человеку не обязательно владеть этими образами, чтобы пользоваться ими.

Исходя из этого


1 фактор — Одежда все меньше нужна для того чтобы долго служить и защищать от неблагоприятных погодных условий.
2 фактор — Усиливается необходимость транслировать разнообразные образы.
3 фактор — Неэффективность производства одежды — большая ее часть окажется на свалке.

Итого — противоречие. Между необходимостью частой смены образов и бессмысленностью покупки одежды, которая мгновенно устаревает.
Крупные
Made on
Tilda