Учитесь думать

7 — Что такое хорошо, а что такое плохо?

Куда движется маркетинг и что с этим делать?

Маркетинг — это бесконечная гонка за человеком в попытках получить от него ресурсы: деньги, время, данные. Интернет-ландшафт неустойчив и не до конца сформирован, из-за этого на нем происходят непрерывные движения и возникают новые вызовы.
Серия материалов

Структура

  • Что делали диджитал-маркетологи последние годы и почему пора заканчивать?
  • Что стало итогом деятельности маркетологов?
  • К каким сложностям это приводит в попытках привлечь клиентов?

Что делали диджитал-маркетологи последние годы и почему пора заканчивать?

  • Искали пути обхода поисковых алгоритмов — так работало SEO. Задачей было продвинуться как можно выше в выдаче для получения органического трафика.
  • Платили за то, чтобы оказаться выше конкурентов в выдаче Поиска — так работает контекстная реклама. Она все еще достаточно эффективна за счет того, что дает пользователю ответ на его четкий запрос.
  • Пытались привлечь внимание и запомниться, контролируя охваты и частотность показов — так работает вся баннерная медийная реклама и программатик-платформы. Чтобы минимально запомниться пользователю, бренд должен показаться несколько раз, по моему мнению — 3-5 и более.
  • Мимикрировали под «настоящих пользователей» — так появилась нативная реклама.
  • Пришли в социальные сети, чтобы показывать рекламу там, где пользователь максимально расслаблен и открыт к поглощению любых месседжей — так распространилась таргетированная реклама.
  • Разочаровались в краткосрочных стратегиях по покупке трафика — из этого вырос контент-маркетинг. Этот сегмент растет, большие компании делают полноценные медиа, а маленькие работают в соцсетях.
Забавно, что суть контент-маркетинга часто подменяется — компании делают контент, потому что они находятся в пузыре того, что «нужно делать контент», а подкрепляют этот пузырь публикации других таких же контор, которые не понимают сути контент- маркетинга. В итоге мы получаем тысячи одинаковых инстаграм-аккаунтов с бесполезными (вредными?) советами по финансовому благополучию и миллионы статей «Как запустить рекламу в Facebook?».
  • Поняли, что делать контент самим и в долгую — это очень сложно и дорого. Так появились спецпроекты и кристализировались отдельные агентства, которые специализируются на узких областях производства — только подкасты / говорящие головы / анимация для сториз. Примером такого агенства может служить наша студия KOLPAK.
  • Поняли силу того, кто советует продукт — так взорвался сегмент работы с инфлюенсерами. Кажется, что причиной стало большее доверие конкретному человеку, чем бренду без лица (грех многих из них).
  • Теряли существенную часть бюджетов на неконверсионном трафике. Пример — в e-com в среднем до покупки доходит 1-3% пользователей. Что это значит? Только то, что на 1 млн. потраченных рублей реально приносят пользу только 30 000, в лучшем случае.
  • Теряли часть бюджетов на фроде. Мошенники каждый год забирают себе ~20% всех рекламных бюджетов в диджитал, находят все более изощренные способы, оставаясь всегда на шаг впереди.
  • Перешли от баннеров к анимации — как ответ на изменяющееся поведение пользователей и снижение воспринимаемости рекламного сообщения. Это интересный момент, потому что вместе с ростом качества и количества контента с течением времени все сложнее делать контент, который зацепит. При этом есть и обратное движение — очень качественный контент заведомо воспринимается как рекламный и игнорируется, поэтому пошел и обратный тренд — на RAW фотосеты и простые видео с анпакингами.

Что стало итогом деятельности маркетологов?

  • Средняя цена клика в контексте выросла — это значит, что за те же деньги сейчас можно купить меньше новых клиентов, чем 5-10 лет назад. Почему это важно? Есть базовая экономика, в которой CAC — важный показатель от которого зависит прибыльный или убыточный бизнес. Растет CAC, выгорают каналы привлечения, растет себестоимость производства. Но при этом растут и цены на продукцию вместе с общей инфляцией. Кажется, что бизнес должен адаптироваться на длительной дистанции к таким изменениям, но вероятно низкомаржинальные бизнесы могут не поспевать за ростом стоимости трафика.
  • Отдельные инструменты больше не работают, нужна комплексная стратегия. Что это значит? Шанс, что бизнес получит клиентов, запустив один «надежный канал« снижается. На место коротких итераций приходит игра в долгую.
  • Медийная реклама никогда не была историей для всех, но сейчас она все более недоступна без огромных бюджетов, непонятна в измерении. Нишевые бизнесы со слодным продуктом скорее пойдут в контент-маркетинг, а продукты с широкой аудиторией — в разбивку на сегменты и подогрев теплой целевой аудитории, вместо показов буквально всем подряд.
  • Все меньше доверия к блогерам — компании сталкиваются с сложностями в измерениях эффективности, не могут предсказать результативность рекламной активности. Пользователи устали от инфлюенсеров, которые вечно что-то продают — это новый уровень баннерной слепоты, когда человек учится заранее распознавать и скипать рекламное сообщение, заложенное в сториз очередного бьюти-блогера.
  • Бюджеты растут. В каналах которые работали в прошлом есть большое количество рекламодателей, которые греют аукцион — это значит, что нет смысла идти туда с маленьким бюджетом. Могут работать новые каналы, но не долго, пока большие бренды не начнут аллоцировать на них свои большие бюджеты. Маленьким компаниям необходима гибкость в подборе каналов и сверхвысокая мобильность в том, куда отдавать бюджеты — это рождает избирательность.
Все это можно представить, как огромный поток, который стремится к каждому конкретному пользователю через тонкий шланг.

К каким сложностям это приводит в попытках привлечь клиентов?

  • Пользователи перенасыщены вниманием. Гонка скидок и демпинг заставляет бизнес перестраивать модели и предлагать еще более выгодные условия.
  • Формируется неправильное понимание сути маркетинга, а из-за этого искажается восприятие брендов людьми. Что это значит? С одной стороны есть компании, которые бездумно повторяют опыт коллег и предлагают условия бесплатности. С другой стороны средний пользователь перестает воспринимать необходимость платить за любые товары и услуги — если нет скидки 20% на первые 3 заказа я не буду пользоваться сервисом N. Это искажение в умах пользователей по кругу возвращается к бизнесу и заставляет делать упор на «хаки» вместо решения проблем пользователей.
Также, как уже упоминалось ранее:
  • С конца десятых набирает силу тренд на приватность. Все больше пользователей задумывается о том, как и кем используются их персональные данные. Законодательно это находит ответ в инициативах GDPR, COPPA и CCPA. Как отмечалось в прошлом материале данные дорожают и все сложнее становится получить их от пользователя. Законодательное вмешательство дает как положительный эффект — потому что минимизирует неаккуратное и незаконное обращение с данными, так и негативный — замедляет прогресс в маркетинге, а значит забирает инструменты по донесению ценности из рук бизнеса.
  • Растет баннерная слепота. Что это значит? Что на каждый вложенный в рекламу цент пользователь видит все меньше ценности в рекламном сообщении. Количество рекламы убивает качество, качество растет, но затем высокое качество становится нижней планкой за счет того что всем повышают качество.

И что в итоге?

  • Маркетинг находится в постоянном поиске новых возможностей донести ценность от бизнеса к потенциальному клиенту.
  • Способы и методы маркетинга устаревают мгновенно, заставляя бизнес двигаться очень быстро под угрозой смерти.
  • В маркетинге очень много подмен понятий, шарлатанов, а многие компании не понимают сути привлечения пользователей и оттого слепо повторяют подходы, которые работали вчера, но неэффективны сегодня.
  • Нужны новые подходы к маркетингу, основанные на фундаментальных принципах, которые не будут кардинально меняться вместе с все ускоряющимся ростом технологической базы.
Крупные
Made on
Tilda