Учитесь думать

Саммари: Эрик Рис — «Lean Startup»

Lean startup


— это подход основанный на применении принципов бережливого производства в процессе создания инноваций

  1. Предприниматели есть везде. Стартап — созданное людьми предприятие цель которого разработка новых товаров и услуг в условиях чрезвычайной неопределенности. Принципы стартап можно применять на предприятиях любого размера и типа.
  2. Предпринимательство — это менеджмент (ресурса). Стартап — это предприятие, а не только продукт и ему нужна система менеджмента для работы в условиях неопределенности.
  3. Подтверждение фактами. стартапы не только про зарабатывание денег. они нужны для того чтобы учиться строить жизнеспособный бизнес. чтобы приобретать знания нужен научный подход, постоянные эксперименты, которые позволят на практике проверить все элементы вижена.
  4. Цикл — создать-оценить-научиться. Главная задача — превращать идеи в продукты, оценивать реакцию потребителей и после принимать решения — менять что то или двигаться как и прежде. все процессы стартапа должны быть направлены на то чтобы как можно быстрее получать ОС от потребителя.
  5. Учет инноваций. чтобы улучшить результаты и поддерживать ответственность нужны подробности: критерии оценки успеха, контрольные точки и расстановка приоритетов. для этого нужен спец вид отчетности для стартапов.

Почему стартаперы терпят крах?


Потому что легко поддаться обаянию хорошего плана. Раньше крутой план был мерилом будущего успеха, но для стартапов это не работает — все потому что стартап действует в условиях полной неопределенности,
  • Неизвестно, кто наши клиенты.
  • Неизвестно, каким должен быть продукт.
  • В целом в мире все меньше стабильности и предсказуемости, предсказывать будущее все труднее.
Потому что традиционные методы менеджмента не работают, не в силах решить эту проблему. Стартапом тоже нужно управлять, но по-особому.
Система Lean startup предлагает предлагает оценивать успех иначе, чем в бизнесе традиционного типа — на других критериях оценки, на способности получать подтверждение фактами.

Традиционные методы оценки эффективности работников смотрят на то, сколько каждый из них потратил времени на например разработку продукта. Если программист писал целый день код — для него это удачный день, он эффективен. Концепция Lean предлагает оценивать эффективность иначе — стартапы предлагают товары или услуги которые могут быть никому не нужны, и тут не важно, сделана ли работа вовремя, хорошо или в рамках бюджета.

Цель стартапа — выяснить, что нужно рынку, чего хотят клиенты, за что они готовы платить — и как можно быстрее создать это. Lean Startaup — новый подход к разработке инновационных продуктов с ориентацией на быстрое прохождение циклов, знание потребителя, масштабное видение и дерзость.
Стартап — аналогия вождения автомобиля. "Традиционный Бизнес" — аналогия запуска ракеты. В первом случае ты садишься за руль и реагируешь, перестраиваешься, поворачиваешь. Во втором — долго готовишься и запускаешь РАКЕТУ. Поэтому Lean Startup — ведение стартапа как авто, вместо разработки сложных планов основанных на предположениях Lean Startup постоянные корректировки легким поворотом руля. Сидя за рулем — мы точно знаем, куда едем, и мы не откажемся от поездки из-за того что на одной улице нет дороги. Стартапы тоже знают куда едут — процветающий бизнес, способный изменить мир. Это называется видение стартапа.

Цикл обратной связи — СОЗДАТЬ-ОЦЕНИТЬ-НАУЧИТЬСЯ


Важно узнать — нужно ли круто повернуть (сделать PIVOT) или продолжать в этом же направлении.

Я — предприниматель. Самый важный вопрос для меня — движется ли моя компания к созданию успешного бизнеса?

Когда проходит день — это значит что были потрачены деньги и иные ресурсы команды. Если за этот день поворот был не туда — было слабое утешение "ну мы хотя бы научились" — это старое оправдание неудачи, менеджеры идут по такому пути когда не могут достичь поставленного результата. Такие знания — не отнесешь в банк и не обналичишь. НО главная цель предпринимателя — создать организацию в условиях чрезвычайной неопределенности, а его главная функция — учиться.

Нужно выяснить
  • Какие элементы стратегии работают и помогают реализовать видение, а какие уводят от цели.
  • Чего на самом деле хотят клиенты, а не верить их словам и не рассуждать "чего они хотят по моему мнению". Нужно объединять наше видение с тем, чего хотят клиенты, а не ориентироваться на то что они говорят о своих желаниях и не рассказывать им чего они должны хотеть.
  • Приведет ли избранный путь к растущему, жизнеспособному бизнесу.

В Lean Startup вводится понятие «подтверждение фактами». Это больше, чем опыт приобретенный методом проб и ошибок и неубедительные истории. Это — строгий метод, который позволяет оценивать успех в условиях неопределенности. Знания, основанные на фактах появляются в ходе экспериментов и дают данные по настоящим и будущим перспективам стартапа. Этот метод точнее, быстрее и конкретнее чем традиционное бизнес-планирование и прогнозирование рынка. Этот метод гарантировано защищает от «запланированной неудачи», когда план делается вовремя но ведет в никуда.

Важные вопросы


  • Какие наши действия создают ценность?
  • Какие приводят к напрасным тратам?

Концепция бережливого производства определяет ценность, как создание преимуществ для клиента, все остальное — затраты.

Правильный способ оценки производительности стартапа — важно не то, сколько мы работаем, а то, сколько основанных на фактах знаний приносят наши действия.
Чтобы быстро двигаться нужно воспринимать стартап как один большой эксперимент. Вопрос не в том, можем ли мы создать этот продукт — в современном мире можно создать все. Вопрос в том — нужно ли его создавать вообще? Сможем ли мы выстроить бизнес на основе этого набора товаров и услуг?

Для этого нужен научный метод — тестировать отдельные части опытным путем. Система Lean Startup рассматривает все действия стартапа как эксперименты, тестирующие его стратегию и призванные выяснить, какие элементы работают, а какие — нет.
Эксперимент основан на научном подходе. Он начинается с выработки предположения о том, что может произойти. Затем это предположение проверяется опытным путем. Цель эксперимента — выяснить, как создать жизнеспособный бизнес на основании видения стартапа.

Первый шаг — разбить общее видение на части.

Два самых важных предположения

(ПРЫЖКИ ВЕРЫ):


  • Гипотеза ценности — увидят ли клиенты ценность в товаре или услуге, когда начнут им пользоваться?
  • Гипотеза роста — как новые клиенты узнают о продукте?

В системе Lean Startup эксперимент — это не просто теоретическое исследование, это еще и первый продукт стартапа. Если эксперимент успешен — это позволит привлекать early adopters, новых сотрудников и в итоге начать разработку продукта. К моменту выхода на рынок часть проблем решится, уже будет спрос и знания будут основан на том что работает сегодня, а не на том, что «может быть будет работать завтра».

Вопросы


  • Признают ли потребители, что у них есть проблема, которую мы пытаемся решить?
  • Если предложить им решение этой проблемы, готовы ли они за него заплатить?
  • Станут ли они платить именно нам?
  • Можем ли мы предложить решение?
Стартап — катализатор превращения идей в продукты. В процессе взаимодействия продукт-потребитель компания получает ОС и информацию. ОС может быть качественной или количественной.

Процесс состоит из трех шагов


  • СОЗДАНИЕ
  • ОЦЕНКА
  • ОБУЧЕНИЕ
По отдельности они не имеют веса. Суть управления стартапом — сокращать время всего цикла обратной связи.

Чтобы использовать этот метод, нужно определить, какие первоначальные допущения нужно проверить. В первую очередь должны быть проверены самые рискованные составляющие плана стартапа = гипотеза ценности и гипотеза роста, потому что они позволяют понять, какие переменные управляют механизмом роста стартапа. Каждая проба — попытка запустить механизм роста.

Чтобы прояснить гипотезы нужно как можно быстрее запустить MVP — версия продукта, запускающая цикл создать-оценить-обучиться. В первой фазе цикла "оценить" нужно понять — приводят ли усилия по разработке продукта к желаемым результатам. Метод оценки называется МЕТОД УЧЕТА ИННОВАЦИЙ — количественный подход, позволяющий выяснить, насколько успешны попытки запуска механизма роста. Самое главное, что нужно сделать по итогу блока "оценить" — решить, нужно ли делать PIVOT.

Процесс планирования происходит в обратном порядке!


  • Выяснить, чему мы хотим научиться.
  • Используем учет инноваций, чтобы определить, что нужно оценить, и понять, получаем ли мы основанные на фактах знания.
  • Решить, какой продукт (MVP) нужно создать, чтобы провести тот или иной эксперимент и получить данные.
Цель первых контактов с клиентами — не в том чтобы получить ТОЧНЫЕ ответы. они призваны прояснить на элементарном уровне, понимаем ли мы наших потенциальных потребителей и их проблемы. Если получиться — мы можем создать "архетип потребителя" — самое важное руководство по созданию продукта.

Прежде всего нужно продавать ранним последователям, и уже потом массовому рынку. Ранние последователи предпочитают решения, готовые на 80%. Они не любят отполированные продукты — если то нравится всем, то какой смысл быть первым? Именно поэтому нет смысла в MVP делать что-то сверх потребностей ранних последователей.
Смысл MVP— любые усилия, которые не позволяют начать учиться не нужны, какими важными бы они не казались.

Согласно изречению Эдварда Деминга — потребитель — самый главный элемент производственного процесса. Это значит, что мы должны сосредоточиться на том, чтобы получить результаты, которые сочтут ценными потребители.

Все современные концепции бизнеса и технологий основаны на качестве — стремятся дать потребителю качественный опыт: бережливое производство, шесть сигм, дизайн мышления. Но это не работает для стартапа — мы не знаем, кто наши пользователи.

Поэтому для стартапа важен ИНОЙ принцип качества: Если мы не знаем, кто наш клиент, мы не знаем, что такое качество.

Клиента не интересует, сколько времени ушло на разработку. Им нужно, чтобы потребности были удовлетворены. Поэтому при производстве MVP работает принцип — устранить любые опции, процессы или задачи, которые не помогут выяснить то, что я хочу выяснить.

Про конкуренцию


Единственный способ победить — учиться быстрее всех. В условиях конкуренции, если конкуренты уже видят идею — нужно создавать команду чтобы реализовать новую идею только в том случае, есть есть уверенность что получится пройти цикл создать-оценить-научиться быстрее всех. Поэтому не имеет значения, кто знает об идее. Сама идея ничего не стоит, только ее реализация.

Про Pivot


Нужно быть готовым к бесконечным пробам. Необходимо заранее договориться в команде, что какие бы результаты не принесло тестирование MVP проект продолжится. MVP — только первый шаг в обучении. В том числе он может дать понять, какая конкретная деталь плана не работает и сделать PIVOT.

Цель Pivot — протестировать новую фундаментальную гипотезу о продукте, стратегии или механизме роста. Правильно выполненный пивот приближает компанию к созданию жизнеспособного бизнеса.

Взлетная полоса — сколько денег осталось на балансе, чтобы взлететь. нельзя урезать то, что сократит скорость проверки гипотез по циклу "создать-оценить-научиться"
Почему люди боятся делать пивот?
  • «Показатели тщеславия» заставляют думать, что все окей, и не позволяют увидеть реальное положение вещей. если нужно меняться вопреки убеждениям людей — это редко приводит к желаемым результатам.
  • Если нет четко сформулированной гипотезы, то можно не заметить, что потерпел неудачу.
  • Просто страх, именно из за него есть сопротивление созданию MVP, сплит-тестированию и другим методам проверки гипотез.

Типы пивотов


  • вираж-увеличение
  • вираж-уменьшение
  • вираж сегмента потребителей
  • вираж потребности клиентов
  • вираж платформы
  • вираж бизнес-архитектуры
  • вираж способа монетизации
  • вираж механихма роста
  • вираж канала сбыта
  • вираж технологии

Учет инноваций


Стартап начинается с плана на бумаге, где есть прогнозы о том, сколько клиентов и денег планируется привлечь, сколько потратить. Задача стартапа — точно отслеживать, где он находится и понимать что это значит, и на основе фактов разрабатывать эксперименты, которые должны приблизить стартап к идеалу.

Учет инноваций подразумевает три этапа
  • Этап 1 — Создать MVP чтобы получить данные о том, какова реальная ситуация на текущий момент. Учет инноваций начинается с превращения прыжков веры в количественную финансовую модель, связанную с принципиальными допущениями.
  • ЭТАП 2 — Постараться приблизить показатели к идеальным. Настройка механизма роста. Каждая инициатива в разработке, маркетинге и т.д. должна быть направлена на совершенствование одного из драйверов модели роста.
  • ЭТАП 3 — Решить — нужно ли совершить PIVOT или продолжить двигаться выбранным курсом

Если компания быстро приближается к идеальным показателям — это значит что она хорошо учится и эффективно использует новые знания. Тогда имеет смысл продолжать движение. В противном случае текущая стратегия признается неэффективной и изменяется (PIVOT). ПОСЛЕ Pivot'а — ставятся новые базовые показатели, настраивается механизм роста в соответствии с ними.

Есть опасность — смотреть на "показатели тщеславия" — цифры роста, которые показывают общее количество прироста выручки / клиентов. Но эти критерии оценки используются в традиционном менеджменте и не подходят для стартапа. Почему — потому что мы не можем быть уверены, какие из наших действий привели к улучшениям. Именно поэтому важно использовать когортный анализ и сплит-тестирования — мы мы можем оценить какие конкретные действия повлияли на драйверы роста и позволили нам получить результаты.

Небольшие партии


  • Главное преимущество — позволяет гораздо быстрее обнаруживать проблемы качества
  • Самый важный вывод — нужно не создавать новые версии по 50 раз в день, а в том, что уменьшая размеры партий можно пройти цикл обратной связи "создать-оценить-научиться" быстрее конкурентов. Способность быстрее учиться у клиентов — важнейшее преимущество, необходимое стартапу

Правильное отношение к процессу разработки в Lean Stratup — в том, что она реагирует на запросы клиентов, собирая информацию о том, какие эксперименты нужно провести.
Как только мы сформулируем, что именно мы хотим проверить, можно создавать команды, которая сможет максимально быстро разработать и провести эксперимент минимальной партией. Не клиент а гипотеза о клиенте является запросом к разработчикам.

Три механизма роста


  • Липкий рост — не просто привлекать, но и удерживать в течении долгого времени. Нужно тщательно оценивать коэффициент потери потребителей
  • Вирусный рост — информация быстро распространяется от человека к человеку. Это БОЛЬШЕ чем сарафан. Продукты передаются от человеку к человеку как естественное следствие использования продукта. Клиенты не рассказывают о нем друзьям и знакомым — рост происходит автоматически, как побочный эффект использования
  • Оплаченный рост — траты на привлечение клиентов
Если пытаться использовать сразу все три механизма — будет путаница. Лучше использовать по порядку

Интересные мысли


  • Product/market fit — нахождение на хорошем рынке, где есть много потенциальных клиентов с продуктом, который удовлетворяет этот рынок.
  • «Нет смысла заставлять людей работать еще больше».
  • Реальная цель инноваций — узнать то, чего мы пока не знаем. Важно не устанавливать количественные цели, но найти метод достичь их.
Саммари
Made on
Tilda